LES PARTENARIATS ENTRE MARQUE ET BLOG
/ Décembre 2021 /
Promouvoir sa marque sur internet est aujourd’hui indispensable pour réussir. L’importance de réaliser une bonne stratégie social média pour réussir sa présence digitale et gagner en notoriété est régulièrement abordée. Si les médias sociaux traitent en partie des réseaux sociaux, il ne faut pas pour autant oublier les blogs, avec qui les marques vont avoir tendance à conclure des partenariats.
Aujourd’hui, et à l’heure du développement du web 2.0, les relations qu’entretiennent les internautes sur le réseau sont de plus en plus étroites. En effet, Internet permet aujourd’hui, plus que jamais, le développement de l’identité numérique, la publication de contenu personnel ainsi que l’interaction sociale à travers le développement des réseaux sociaux.
Mais un tel développement ne profite pas qu’aux individus. Les entreprises, également, tirent profit de ce réagencement du contenu numérique. En effet, et notamment au regard de la notoriété de leur marque, celles-ci n’hésitent pas à entrer en contact avec divers personnalités et blogs « connus » sur les réseaux, pour faire valoir leur marque.
Car aujourd’hui, nombre de pratiques mènent à une certaine « professionnalisation » de l’usage des réseaux : le métier « d’influenceur » en est un parfait exemple, puisqu’il consiste pour une personnalité médiatique à faire la promotion de marques sur les réseaux ; une sorte « d’égérie » numérique.
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Dans une recommandation publiée le 3 avril 2017, l’Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité (ARPP) définit l’influenceur (blogueur), comme « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ». Elle rajoute que ce dernier peut agir soit dans un cadre purement éditorial soit dans le cadre d’une collaboration avec une marque afin de publier des contenus.
Ainsi, ce marketing médiatique peut aussi être pratiqué par des blogs, partenaires de marques assurant leur promotion.
En effet, mettre en en place un partenariat avec un blog permet à la marque d’obtenir de la visibilité auprès d’un public ciblé et qualifié tout en bénéficiant de la crédibilité d’un aguerri reconnu dans son domaine. Cela peut également rapidement augmenter la notoriété de l’entreprise, le trafic de son site et ses ventes.
À l’origine, le partenariat était principalement axé sur la relation entreprise fournisseur.
Progressivement, ce type de relation s’est développé tant en amont qu’en aval de l’activité de l’entreprise. Elle concerne désormais les réseaux de distribution, le développement de nouveaux produits, la pénétration de nouveaux marchés.
Le partenariat se présente donc comme l’établissement d’un projet commun entre deux ou plusieurs entités, sans établir pour autant de filiales communes et prises de participation.
Un partenariat est une association entre deux ou plusieurs entreprises ou entités qui décident de coopérer en vue de réaliser un objectif commun. Le partenariat peut être de nature économique, financière, scientifique, culturelle, artistique, etc. Tout en laissant leur autonomie à chacun des partenaires, il permet de créer des synergies, de tirer profit d'une complémentarité, de mettre en commun des ressources, d'affronter en commun une situation, etc.
L’arrivée d’Internet a d’autant plus renforcé ce phénomène de développement du partenariat, qui s’étend aujourd’hui largement sur les réseaux , notamment sur les blogs.
La relation entre les partenaires est formalisée par un contrat ou un protocole de collaboration dans lequel les responsabilités, rôles et contributions de chacune des parties sont clairement définis.
Les marques sollicitent en effet de plus en plus les blogueurs pour assurer la promotion, la diffusion ou la communication concernant leurs produits, leurs prestations ou leurs événements.
Il faut tout de même distinguer les objectifs de chaque prise de contact : par exemple, si l’objectif est d’améliorer le référencement naturel du site de la marque ou entreprise, alors ce sera une campagne de netlinking qui sera lancée. Le but étant de créer des liens de qualité en masse, l’envoi de mail sera nombreux et ciblé selon le domaine d’activité de l’entreprise. Ceci n’empêchant aucunement de travailler sur des projets de qualité avec les blogueurs.
Il est également possible de contacter un blogueur pour faire la promotion d’un nouveau produit, d’une nouvelle prestation ou encore à l’occasion d’un événement. Le nombre de blogs sera ciblé et limité aux plus influents dans leurs thématiques.
Améliorer l’e-réputation de l’entreprise ou sa notoriété qui sont également travaillées dans les points précédents, mais qui ici peuvent se faire sur le long terme, sans délai imparti. Cela permet de travailler sur le long terme et sans mettre la pression sur le blogueur. La marque peut également dans ce cadre, proposer soit de rédiger un article, soit partager une publication via les comptes sur les réseaux sociaux ou encore organiser un concours.
Un autre point qui mérite d’être mis en exergue est le statut du blogueur au regard des activités de publicités qu’il sera mené à conduire dans le cadre ces partenariats. Dans un avis rendu le 30 octobre 2019, le Comité de coordination du registre du commerce et des sociétés (CCRCS) affirme que, en général, la création et la tenue d’un blog par une personne physique ne constituent pas nécessairement une activité commerciale.
Toutefois, le CCRCS retient que l’activité d’un blogueur est commerciale lorsqu’elle est dans le domaine des sites marchands ou lorsqu’elle sert de vecteur, contre rémunération, à la publicité. Les blogs qui publient des articles sponsorisés contre rémunération ou les blogs qui pratiquent les liens d’affiliation sont visés par cet avis. En d’autres termes, les blogueurs détenant des blogs à des fins de monétisation exercent un acte commercial.
À ce titre, le Comité de coordination du registre du commerce et des sociétés précise que le revenu doit être supérieur de façon sensible à la simple compensation des frais exposés pour la création et la tenue du blog. En outre, lorsque le blogueur exerce plusieurs activités, le revenu généré par les publicités ou autre doit excéder la moitié de la somme de l’ensemble des revenus engendrés par les activités du blog. (2)
Selon les objectifs, le type de collaboration sera différent.
Il s’agit alors d’analyser quel type de contrat s’applique aux partenariats entre blogueur et entreprise, et d’expliquer comment un partenariat se met en place en pratique.
I. Types de contrats appliqués au partenariat entre marque et blog
A. Droit des contrats appliqués aux blogs
Le droit commun des contrats est défini par le Code civil. Il repose sur le principe de la liberté contractuelle et de la force obligatoire des contrats.
Signé entre un travailleur indépendant et une entité morale, un contrat de partenariat n’est pas non plus un contrat de travail.
Le prestataire ne représente personne d’autre que lui et il agit de façon indépendante tout en étant payé de manière forfaitaire.
Un tel type de contrat de prestations de services peut servir aussi bien de cadre à la fourniture de services ponctuels qu’à l’organisation d’une relation à long terme.
Son intérêt principal réside dans sa souplesse qui permet de faire contracter ensemble aussi bien des entreprises, que des associations ou des travailleurs indépendants, pour toutes sortes d’activités (services intellectuels ou matériels).
Les conventions de partenariat sont aussi largement utiles quand on veut sécuriser un projet commun et fixer un cadre à la collaboration
Ainsi, le contrat de diffusion de publicité sur un site internet permet aux entreprises de diffuser des bannières publicitaires sur un blog en établissant directement un partenariat avec ce dernier et non en passant par l’intermédiaire d’une régie publicitaire.
Si une entreprise ou une association identifie un site Internet dont les services ou les contenus proposés aux internautes sont directement en relation avec vos activités, il peut proposer un partenariat.
L’entreprise peut ainsi effectuer un partenariat avec les administrateurs de blog pour pouvoir y diffuser des annonces pour votre entreprise ou association sous forme de bandeaux publicitaires ou liens hypertextes. Cela permet de ne pas passer par une régie publicitaire qui ne servirait que d’intermédiaire entre l’entreprise et le blog cible.
Ce contrat permet ainsi de définir les conditions de la diffusion de bannières publicitaires pour la marque sur le site de son partenaire en contrepartie : d’une indemnité annuelle d’un montant fixe ou d’une indemnité calculée à partir du nombre d’affichages de vos publicités (coût pour mille affichages).
L’entreprise peut en outre, grâce au contrat, s’assurer que son partenaire respecte certaines conditions de visibilité sur Internet et l’exclusivité d’exécution.
Il convient de rajouter que l’article 20 de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique rend en effet obligatoire l’identification du caractère publicitaire en affirmant que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. ». En d’autres termes, l’influenceur doit indiquer clairement à son audience qu’il s’agit d’une publicité. (3)
De surcroît, l’article 49 de la loi sur une République numérique de 2016 qui a intégré l’article 111-7 II 2o dans le code de la consommation dispose que tout opérateur de plateforme en ligne doit délivrer au consommateur une information loyale, claire et transparente sur l’existence d’une relation contractuelle dès lors que cela influence sur le classement ou le référencement des contenus en ligne. (4)
B. Les différents types de collaboration
Pour répondre à ces différents objectifs, plusieurs types de partenariats existent
Il peut s’agir de partenariats courts avec un ou deux articles (tout en gardant la possibilité de recontacter).
Au contraire, pour les partenariats longs, il s’agit d’une série d’articles, de publications sur les réseaux sociaux sur une thématique générale que l’on décline en plusieurs billets.
Cela peut s’effectuer dans différents types de publications comme les concours, la rédaction de billet, le post sur les réseaux sociaux, l’ajout d’un lien sur votre blog (de moins en moins demandé).
Le blogueur peut être rémunéré par chèque ou virement, s’il dispose d’un statut professionnel (auto-entrepreneur ou autre), en contrepartie de cadeaux/codes de réduction/invitations. On parle dans ce cas d’article sponsorisé.
L’administrateur d’un site peut également être rémunéré grâce aux encarts publicitaires placés sur le blog. Il sera rétribué au CPC (Coût par clic), CPM (Coût pour milles vues), ou CPS (Coût par vente). En général, il est recommandé d’opter pour cette solution, si le blogueur a un fort trafic. Il est également important de bien sélectionner les publicités diffusées afin qu’elles soient adaptées à la ligne éditoriale du blog. Pour le blogueur, l’objectif est qu’elles se fondent dans le design de votre blog sans heurter son lectorat.
Similaire ou presque à la solution précédente, l’affiliation qui permet au blogueur de percevoir en échange d’un pourcentage des ventes, une somme d’argent s’élevant en général entre 5 à 9%. Comme précédemment, il est recommandé que l’affiliation colle à la ligne éditoriale et n’est véritablement rentable que si vous avez suffisamment de trafic.
De plus en plus de marques organisent des événements dédiés à la blogosphère qui peuvent être des ateliers DIY, cuisine, déco, culture, etc.
Certaines blogueuses mode, très connues, sont rémunérées jusqu’à 1500 euros pour assister à un événement, publier deux photos sur Instagram, deux tweets et un article.
Les blogueurs et blogueuses les plus influents peuvent également travailler en collaboration avec des marques afin de développer des collections capsules de vêtements et d’accessoires, des objets en série limitée, etc.
II. La recherche de partenariat pour un blogueur
A. Recherche de cible et définition des objectifs
Les entreprises, en particulier les petites structures, seules, peuvent parfois avoir des difficultés de viralité et de résultats. A l’inverse, s’il souhaite obtenir un partenariat, le blogueur gagne à respecter certaines conditions.
Il s’agit pour le blogueur, de manière réciproque à l’entreprise, de définir la cible et les objectifs.
Pour les blogs ayant une thématique particulière, c’est assez facile : les blogs beauté contacteront des marques de cosmétiques, les blogs parentaux des enseignes de puériculture…
Mais pour les blogs ayant une audience faible ou moyenne, il peut être un peu intimidant de contacter des marques « célèbres ». Cependant, il est également envisageable de contacter de nouvelles marques à la recherche de partenariat.
Le premier contact avec les futurs partenaires se fera le plus souvent par email.
Pour se démarquer, il est important de bien soigner cette prise de contact : les mails doivent être personnalisés, sans fautes d’orthographe, et si possible, contenir une fiche de présentation du blog, ou « kit partenaire ». Le but de ce document est de faciliter le travail du community manager, en lui donnant toutes les informations dont il a besoin au sujet du blog : bannière, coordonnées du blog, ligne éditoriale, chiffres si souhaités, motivations, propositions (etc..).
En outre, il est également évidemment conseillé de soigner son e-réputation. En effet, les marques ont pour cible l’audience de blogueurs influents.
Un blogueur influent ou une blogueuse influente désigne, tout simplement, une personne tenant un blog avec une audience importante.
Pour mesurer l’influence d’un blogueur ou d’une blogueuse, la marque commence en général par regarder les réseaux sociaux du blogueur. L’entreprise regarde si le blogueur est beaucoup suivi, analyse l’interaction sur les différents comptes.
Elle analyse ensuite le blog, les articles et s’ils sont commentés. L’entreprise observe également le nombre de partages sur les réseaux sociaux et le nombre de visites que le blogueur obtient mensuellement sur sa page.
Outre repérer les blogueurs influents, l’entreprise sélectionne les sites susceptibles d’être intéressés par leur marque.
Sans agence, il est conseillé au blogueur administrateur d’optimiser la visibilité de sa page de contact, notamment son adresse mail.
B. Modalités d’exécution du contrat de partenariat
Le cœur d’un partenariat est une bonne entente. Il est toujours plus agréable et productif pour les deux parties, lorsque le partenariat est gagnant pour les deux ou plusieurs associés.
Il est donc important de bien identifier ce que souhaite chacune des parties, et ce qu’ils peuvent s’apporter.
Afin qu’un contrat de partenariat soit équitable, l’établissement de plusieurs éléments s’impose. Parmi ces éléments, on pourrait énumérer la fixation de la durée du partenariat, la date limite potentielle de soumission du contenu créé pour approbation, la définition de la rétribution et de la propriété du contenu, et éventuellement, la date de suppression des publications. (5)
Il faut faire une sorte que les deux entités profitent de ce partenariat, et si possible l’une pas beaucoup moins que l’autre.
En général, les partenariats qui sont les plus faciles à mettre en place et qui réussissent sur le court terme, sont ceux où l’un est une petite entité et l’autre une entreprise plus grand, et que l’un des partenaires est prêt à faire des concessions plus importantes que l’autre (soit en argent, soit en temps).
En effet, souvent un partenaire est prêt à faire de grosses concessions pour atteindre un but primordial pour lui (nouveau réseau de distribution..). De plus, le coût réel n’est pas forcément très élevé dans le cas d’échanges de marchandises.
Il est important de noter que les partenariats déséquilibrés ne fonctionnent généralement que sur le court terme, et à la fin de la période le partenariat est arrêté ou renégocié… Donc, pour ce genre de partenariat il faut aller régulièrement chercher un nouveau partenaire.
Si l’objectif est de faire du court terme ou des “coups” marketing (salon, journée porte ouverte, tour de France, bundle cadeaux…) le partenariat déséquilibré peut-être une solution intéressante pour les entreprises.
Pour le blogueur, il a tout à gagner de faire des propositions concrètes d’application du partenariat qui soient valorisantes pour ses clients, qui puissent générer du chiffre d’affaires (etc..).
Il est également utile de valoriser les retombées possibles du partenariat avec une estimation du potentiel qu’il pourrait rapporter (par exemple, en citant les résultats d’un partenariat identique mis en place auparavant).
En outre, il est conseillé au blogueur de proposer un rendez-vous pour présenter de vive voix ses produits et montrer sa motivation.
Pour le blogueur, prendre à sa charge la partie administrative du partenariat et la mise en place (y compris la gestion du SAV et des litiges éventuels) est également un élément de démarcation.
En outre, il convient de s’interroger sur la responsabilité du blogueur quant au contenu diffusé. En principe, l’influenceur ou le blogueur est responsable du contenu qu’il diffuse. Le contenu diffusé par ce dernier à des fins publicitaires doit être conforme à certains principes fondamentaux. À titre d’exemple, il ne doit pas heurter la sensibilité du public ciblé par des représentations pouvant être perçues comme humiliantes ou dégradantes. Il ne peut pas également banaliser ou cautionner la violence par sa communication publicitaire.
Le blogueur ne doit pas discréditer et dénigrer les produits ou les services d’un concurrent aux yeux du public sous peine de condamnation pour dénigrement. Toutefois, il est possible de procéder à une comparaison avec les produits ou les services d’une partie concurrente sous réserve du respect de certains critères objectifs tels que l’obligation de comparer objectivement les caractéristiques de l’objet de la comparaison.
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Sources
(1) : Communiqué de presse de l’ARPP, « Communication d’influenceurs et marques », 3 avril 2017, https://www.arpp.org/actualite/communication-influenceurs-marques/
(2) https://www-dalloz-fr.ezproxy.univ-paris13.fr/documentation/Document?id=LEGIPRESSE/CHRON/2019/0083
(3) LOI n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique
(4) LOI n° 2016-1321 du 7 octobre 2016 pour une République numérique
(5) https://www.plravocats.fr/blog/protection-du-dirigeant/comment-bien-se-proteger-lorsqu-on-est-influenceur
(7)http://www.socialbistrot.com/obtenir-partenariat-blogueur-influent/
(8)http://the-checkpoint.fr/rp-blogueurs/
